Меня зовут Мария Новикова, и я пишу о контенте, SEO и том, как меняется цифровая среда. Сегодня хочу разобрать одну из самых важных тем для всех, кто работает с текстами, сайтами и поисковым продвижением: конфликт между Google и издателями в Европе и его последствия для контент-маркетинга.

Европейская комиссия начала формальное антимонопольное расследование в отношении Google. В центре внимания – использование контента издателей для обучения и работы ИИ-ответов (AI Overviews) и других генеративных функций. Для SEO-специалистов, редакторов, копирайтеров и владельцев сайтов это не абстрактная политика, а реальность, которая уже влияет на трафик, видимость и ценность контента.

Что на самом деле происходит: суть претензий

Европейские издатели заявляют, что Google использует их материалы для обучения моделей вроде Gemini и для генерации ИИ-ответов, которые все чаще заменяют переходы на сайты. При этом оригинальные источники теряют трафик.

С точки зрения издателей, выбор выглядит принудительным:

• разрешить использование контента для ИИ без лицензии и компенсации;
• или ограничить доступ и потерять поисковую видимость.

Появление директив robots.txt, Google-Extended, а также мета-тегов noai и nopreview – это попытка индустрии вернуть контроль над тем, как машинно-читаемый контент используется ИИ.

На что направлена жалоба

По данным издателей, падение трафика по информационным запросам уже достигает 20–50%. Жалоба фокусируется на трех ключевых практиках Google:

• сканирование и использование контента для обучения и «заземления» ИИ-моделей;
• отсутствие полноценного opt-out, который сохранял бы поисковую видимость;
• ИИ-резюме, перехватывающие внимание пользователей над органической выдачей.

Регуляторы изучают, является ли генерация ИИ-ответов продолжением классической индексации или это отдельный тип использования, который требует лицензирования и атрибуции.

Эволюция zero-click поиска: готов ли рынок

Для SEO-сообщества это может быть начало эпохи «после клика», когда борьба идет не за позицию в SERP, а за присутствие внутри ИИ-ответа.

Чтобы zero-click модель работала честно, должны выполняться три условия:

1. пользователь получает полноценный ответ прямо в интерфейсе поиска;
2. Google умеет объединять текст, изображения, видео, товары и сервисы в цельный опыт;
3. издатели получают справедливую компенсацию.

Пока что система далека от идеала: ИИ может ошибаться, цепочки взаимодействия разорваны, а механизм компенсации для создателей контента остается неясным.

Что такое opt-out и насколько он эффективен

Google указывает на Google-Extended как на инструмент отказа от обучения ИИ. Но на практике это решение ограничено.

• оно не запрещает использовать уже проиндексированный контент в ИИ-ответах;
• оно работает по принципу opt-out, а не opt-in;
• оно не дает гибкого контроля между сниппетами и обучением моделей.

Почему полный отказ может быть плохой идеей

Если ИИ-ответы станут основной точкой входа в поиск, полный запрет может привести к потере видимости. В результате издатели оказываются в проигрышной ситуации: либо защита прав без трафика, либо трафик без контроля.

Главный спор: «Google вам ничего не должен» против «это не их контент»

Этот спор я вижу каждый день – в профессиональных чатах, соцсетях и на форумах.

Одна сторона считает, что открытый веб по умолчанию разрешает использование контента, а Google лишь дает доступ к аудитории без гарантий.

Другая сторона утверждает, что обучение больших языковых моделей и генерация ответов – это принципиально иное использование, которое нарушает баланс между платформами и создателями.

Обе позиции имеют логику, но факт остается фактом: возврата к «синим ссылкам» в чистом виде уже не будет.

Темное будущее интернета без уникального контента

Как автор, я особенно остро чувствую этот риск. Если оригинальный контент перестает окупаться, мотивация создавать новые знания падает.

В то же время растет объем ИИ-текстов, которые перерабатывают уже существующую информацию. Возникает замкнутый круг:

• меньше уникальных источников;
• больше вторичных текстов;
• выше риск ошибок и искажений.

Поэтому спор об ИИ – это не только про трафик, но и про качество информации в долгосрочной перспективе.

Что может случиться, если Google проиграет

Если ЕС признает практики Google антиконкурентными, возможны три важных изменения:

• обязательные и более гибкие механизмы отказа от ИИ-резюме;
• формирование рынка лицензирования контента для ИИ;
• рост значимости атрибуции и цитирования как фактора видимости.

Реклама и меняющаяся экономика видимости

Как бы ни развивался ИИ-поиск, реклама остается ключевым рычагом. По мере вытеснения органики ИИ-блоками стоимость клика будет расти, а конкуренция за внимание усиливаться.

Цена видимости уже увеличивается – и это важно учитывать в стратегии.

Как адаптировать SEO и контент-стратегию

Я вижу, что сильные команды уже меняют подход. Вместо «ранжироваться по ключу» – «быть главным источником ответа для ИИ».

• усиливать сущностную ясность бренда через schema и структурированные данные;
• отслеживать присутствие бренда в ИИ-ответах и чат-ботах;
• взвешенно подходить к настройкам robots.txt;
• объяснять бизнесу, что ценность – это не только клики, но и цитирование.

Наша задача как авторов и стратегов – оставаться читаемыми для машин, но при этом защищать ценность человеческого контента.