• В этом посте:
• Что такое цифровой PR?
• Цифровой PR против традиционного PR
• Является ли цифровой PR средством построения ссылок?
• Почему цифровой PR важен для SEO
• Как провести цифровую PR-кампанию
• Распространенные проблемы и способы их преодоления
• Начните работу с цифровым PR

Цифровой PR подразумевает привлечение внимания к интернет-СМИ для повышения узнаваемости бренда, генерации ссылок и поддержки поисковой оптимизации (SEO).

Возьмём в пример вымышленный бренд NoPod Coffee. Их экологичная кофемашина не использует капсулы и не производит пластиковых отходов. Если бы им удалось разместить информацию о кофемашине в журнале Wired, они могли бы охватить более 30 миллионов человек ежемесячно. Это высокая узнаваемость, а значит, больше людей узнали бы о бренде, увеличилось бы число посетителей сайта и, в конечном итоге, увеличились бы продажи кофемашин.

Появление в Wired также демонстрирует опыт, экспертность, авторитетность и надёжность бренда (EEAT). А наличие ссылки на сайт само по себе имеет SEO-ценность. Это может помочь NoPod Coffee ранжироваться по таким запросам, как «экологичная кофемашина», привлекая больше органического поискового трафика и, опять же, увеличивая продажи.

Однако многие SEO-специалисты сторонятся стратегии цифрового PR. Они не знают, какие типы кампаний с большей вероятностью привлекут внимание СМИ, как составить список для публикации в СМИ, как представить свои идеи журналистам и как оценить результаты. Мы готовы всё это исправить.

В этой статье мы подробнее рассмотрим, что такое цифровой PR, почему он важен для современного SEO, как проводить цифровую PR-кампанию и с какими распространенными проблемами вы можете столкнуться.

Что такое цифровой PR?

Цифровой PR — это процесс, призванный обеспечить освещение в интернет-СМИ, будь то статьи в газетах, журналах или блогах, подкасты или социальные сети.

Это мощный инструмент SEO, позволяющий увеличить упоминания бренда, обратные ссылки и EEAT. Кроме того, он может напрямую повышать узнаваемость, реферальный трафик и продажи. Благодаря грамотно реализованной тактике цифрового PR вы можете повысить свою видимость в интернете и охватить целевую аудиторию.

Этапы кампании

Каждая цифровая PR-кампания включает четыре ключевых этапа:

• Генерация идеи — разработка уникальной, привлекательной и новостной идеи, которая может заинтересовать СМИ и аудиторию.
• Создание контента — реализация идеи в виде качественного контента, аналитического исследования, инфографики или продукта, способного привлечь внимание и получить обратные ссылки.
• Аутрич (outreach) — распространение контента: рассылка журналистам, сотрудничество с инфлюенсерами, вовлечение целевой аудитории и получение упоминаний с SEO-ценностью.
• Аналитика и оценка результатов — измерение эффективности кампании (количество обратных ссылок, трафик, охват), определение сильных и слабых сторон и подготовка к следующей PR-активности.

Такой подход позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и улучшить поисковую видимость за счёт естественных ссылок и качественного контента.

Например:

• Боб Бинц из NoPod Coffee решает исследовать воздействие на окружающую среду кофейных капсул, не подлежащих переработке.
• Он превращает данные в историю и представляет ее журналистам.
• Об этом сообщают некоторые национальные новостные сайты, а также отраслевые издания и социальные сети.
• Он подсчитал, что благодаря кампании количество поисковых запросов по бренду NoPod увеличилось на 10%, а позиции по нескольким важным ключевым словам улучшились. Но многие его предложения остались без внимания, поэтому он решает усовершенствовать процесс взаимодействия с аудиторией в следующий раз.

Растущий интерес

Интерес к термину «цифровой PR» значительно возрос за последние пять лет, при этом значительная тенденция к росту наблюдалась в первой половине 2025 года. 

Так почему же он так популярен?

Медиапространство становится всё более фрагментированным: бренды узнаются через традиционные поисковые системы, социальные сети, искусственный интеллект и другие технологии. Цифровой PR — отличный способ обеспечить узнаваемость бренда на нескольких платформах одновременно.

А когда речь идет о вашей SEO-стратегии, цифровой PR является одним из самых эффективных и не связанных со спамом способов генерации обратных ссылок.

Джон Мюллер из Google даже похвалил его, заявив: «[Цифровой PR] так же важен, как и техническое SEO».

Собственные, заработанные и платные медиа

Хотя собственные медиа, такие как ваш блог или email-рассылка, можно рассматривать как цифровой PR, этот термин обычно относится к заработанным медиа — упоминаниям и статьям на сторонних сайтах. Заработанные медиа отличаются от платных (например, рекламы) тем, что носят редакционный характер.

Например:

• Блог NoPod «Coffee Break» будет принадлежать СМИ.
• Если бы они заплатили за баннерную рекламу на релевантном сайте, это было бы платным медиа.
• Но если бы их усилия в области цифрового пиара привели к появлению редакционной статьи в журнале Wired, это было бы заслуженным признанием в СМИ.

Цифровой PR против традиционного PR

Различие между цифровым и традиционным PR довольно очевидно: цифровой PR осуществляется в сети, а традиционный PR — в офлайне.

В то время как цифровой PR сосредоточен на веб-сайтах и социальных сетях, традиционный PR охватывает печатные СМИ, такие как газеты и журналы, а также телевидение и радио.

Оба эти направления PR являются обоснованными и могут повысить узнаваемость и продажи, но только цифровой PR напрямую влияет на SEO. Однако и традиционный PR может косвенно влиять на SEO, увеличивая количество поисковых запросов по бренду и повышая CTR благодаря лучшей узнаваемости бренда.

Например, если бы о кофе NoPod Coffee написали в крупной газете, о нём узнало бы больше людей. Если эти люди позже будут искать в интернете «экологичные кофемашины», они с большей вероятностью нажмут на NoPod, поскольку это бренд, о котором они слышали. Google регистрирует эти данные и может в будущем поднять NoPod в рейтинге.

Измеримость

Цифровой PR, как правило, поддается более измерению, чем традиционный PR, поскольку существуют инструменты аналитики и отслеживания, которые работают с данными веб-сайта.

Традиционные PR-компании используют такие показатели, как «дюймы колонок», для измерения видимости. Но сложно сказать, сколько людей увидели конкретную печатную статью и совершили покупку.

В Интернете мы можем увидеть это влияние более наглядно, поскольку можем измерить его с помощью данных Google Analytics, Google Search Console, инструментов обратных ссылок и платформ мониторинга бренда.

Совет: печатные и онлайн-СМИ не обязательно должны быть полностью разделены. Например, QR-коды — отличный способ перенаправить пользователей из печатного издания на ваш веб-сайт. Поиск креативных способов комбинирования этих двух методов может оказаться полезной стратегией.

Является ли цифровой PR средством построения ссылок?

Цифровой PR можно и нужно использовать как форму линкбилдинга. Обратные ссылки, пожалуй, самый ценный результат SEO-оптимизации, полученный в результате внимания онлайн-СМИ.

Упоминания вашего бренда тоже важны, но релевантные и качественные обратные ссылки с авторитетных сайтов — это золото SEO. NoPod Coffee хочет не просто упоминания в Wired, им нужна гиперссылка, по которой аудитория Wired сможет перейти на их сайт. И авторитет, который это даёт.

Можно заниматься цифровым PR, не зарабатывая никаких ссылок, но только если:

• Средства массовой информации, к которым вы обратились с просьбой ввести политику, запрещающую добавление ссылок
• Журналисты их не добавили, а вы не отреагировали.

В любом случае, отсутствие ссылок в ходе цифровой PR-кампании было бы упущенной возможностью.

Совет: полезно рассматривать цифровой PR как способ наращивания ссылочной массы — хотя бы для того, чтобы извлечь из него максимальную пользу. Но не забывайте, что у него есть и другие преимущества.

Почему цифровой PR важен для SEO

Цифровой PR важен для SEO, поскольку ни одна другая маркетинговая стратегия не затрагивает так много важных факторов SEO одновременно: обратные ссылки, упоминания бренда, цитирования, EEAT и многое другое.

Например, вы можете добавить свой бренд в каталог, например, Yelp или Hotfrog, и это обеспечит вам упоминание и, возможно, ссылку. Но поскольку эти позиции так легко получить, они не помогут вам выделиться среди конкурентов, у которых они, вероятно, тоже есть. К тому же, ссылка не даёт достаточного контекста для оценки EEAT.

Цифровым PR часто пренебрегают, считая его сложным, дорогостоящим и трудоёмким. Он может быть ресурсоёмким, но не каждая кампания требует многочасового исследования рынка и интерактивной карты. Вы удивитесь, сколько всего можно сделать с уже имеющимися данными.

В целом, цифровой PR — мощный инструмент для SEO-специалистов, стремящихся превзойти конкурентов. В этом разделе мы рассмотрим, почему цифровой PR отлично подходит для получения обратных ссылок, упоминаний бренда, повышения видимости в AI Overviews и Google News, а также для обеспечения будущих результатов.

Обратные ссылки

Обратная ссылка — это гиперссылка на ваш сайт с другого сайта.

Количество, качество и релевантность ссылок имеют значение. Цифровой PR — отличный способ получить ссылки, которые нравятся поисковым системам, не нарушая правил Google и не прибегая к спам-атакам.

За последние годы появилось множество стратегий по наращиванию спам-ссылок:

• Отправка статей на сайты-каталоги статей
• Платить за размещение тысяч спам-ссылок на низкокачественных сайтах
• Низкокачественная инфографика
• Гостевые записи в блогах на сайтах, единственной целью которых является размещение гостевых записей в блогах
• Сети обмена ссылками, где множество сайтов соглашаются ссылаться друг на друга

Боб Бинц из NoPod Coffee не собирается прибегать к подобным тактикам — не только потому, что они сомнительны с моральной точки зрения, но и потому, что он знает, что они неэффективны.

Напротив, цифровой PR — это законная тактика, которая позволяет естественным образом создавать ссылки на высококачественных, релевантных веб-сайтах.

Обратные ссылки по-прежнему важны

Раньше важность обратных ссылок для повышения позиций в результатах поиска (SERP) помогала Google выделяться на фоне конкурентов. Однако сегодня Google во многом отказался от этого показателя, но обратные ссылки по-прежнему важны. Большинство людей не стали бы ссылаться на сайт, который они считают некачественным или бесполезным, поэтому обратные ссылки воспринимаются как своего рода поддержка.

Google говорит об этом на своей странице «Философия» :

«Поиск Google работает, потому что опирается на данные миллионов пользователей, размещающих ссылки на веб-сайтах, чтобы определить, какие другие сайты предлагают ценный контент. Мы оцениваем важность каждой веб-страницы, используя более 200 показателей и различные методы, включая наш запатентованный алгоритм PageRank™, который анализирует, какие сайты были признаны лучшими источниками информации другими страницами в интернете.»

Существует корреляция между количеством обратных ссылок на сайт (или количеством ссылающихся доменов) и его позицией в результатах поиска.

Например, исследование Internet Marketing Ninjas показало, что 96,3% веб-сайтов из первой десятки результатов поиска имеют более 1000 ссылающихся доменов. Чем больше ссылок вы получаете, тем выше, вероятно, будет ваш сайт в результатах поиска, что приведет к увеличению органического поискового трафика.

PageRank и авторитет

Изначально PageRank представлял собой оценку по 10-балльной шкале, которую Google использовал для оценки количества и качества обратных ссылок, ведущих на веб-страницу или домен. Со временем эта формула претерпела изменения, обновленная и усовершенствованная, но она по-прежнему остаётся важной частью системы.

Когда-то показатели PageRank были видны пользователям, но с 2016 года они скрыты. Люди использовали эти показатели, чтобы попытаться обмануть систему. Это вынудило такие компании, как Semrush, Ahrefs и Moz, разработать собственные метрики, часто называемые авторитетностью, для решения аналогичной задачи.

Эти показатели авторитетности полезны для цифрового PR, поскольку они позволяют вам измерять свой прогресс и оценивать, с каких сайтов лучше всего получить ссылку.

Часто говорят, что высокоавторитетные сайты — это сайты с авторитетностью домена 70 и выше. Но на самом деле любой сайт с авторитетностью выше вашего может быть полезен для SEO, особенно если он высокорелевантный.

Примечание: «страница» в PageRank — это не просто ссылка на веб-страницы, это также ссылка на Ларри Пейджа, который основал Google вместе с Сергеем Брином в 1998 году. Именно во время работы в Стэнфордском университете они разработали алгоритм PageRank.

Цифровой PR отлично подходит для укрепления авторитета

Высококачественные и релевантные обратные ссылки могут повысить авторитет страниц, на которые они ссылаются, и домена веб-сайта в целом.

Например, фиктивный домен nopodcoffee.com может иметь рейтинг авторитетности 35 (из 100). А страница с описанием кофемашины, nopodcoffee.com/coffee-machine, может иметь рейтинг 25.

Получение ссылок, ведущих как на страницу товара, так и на главную страницу, позволяет улучшить оба показателя одновременно. И это, вероятно, коррелирует с повышением позиций в поисковой выдаче и увеличением органического трафика.

Известные блоги, газеты или журналы часто сами по себе обладают высоким авторитетом, что делает их отличными источниками обратных ссылок. Цифровой PR — отличный способ получить ссылки с этих сайтов, поскольку редакторы естественным образом упоминают их, когда пишут о вашем бренде.

Упоминания бренда и семантическая релевантность

Упоминания вашего бренда имеют ценность, даже если они не сопровождаются ссылкой. Поскольку цель цифрового PR — вызвать интерес СМИ к вашему бренду, эти упоминания будут происходить естественным образом.

Так почему же упоминания бренда так важны?

Упоминания бренда, также известные как цитирования, помогают Google сформировать общее представление о вашей организации. А это представление может помочь вам ранжироваться по ключевым словам, релевантным вашим целям.

Граф знаний

Google теперь смотрит не только на ключевые слова. У него есть огромная база данных, известная как Knowledge Graph, в которой хранится информация о миллионах «сущностей»: людях, компаниях, продуктах и многом другом. Это лежит в основе способности Google понимать намерения пользователя, выполняющего поиск.

Это означает, что ваш бренд — это целое, как и ваши продукты и сотрудники вашей организации, работающие с общественностью. Онлайн-упоминания попадают в Сеть знаний и помогают Google лучше понять, кто вы и чем занимаетесь.

Это также означает, что такие сигналы могут быть важны:

• Как часто вас упоминают.
• Где вы упомянуты.
• Контекст, в котором вы упомянуты.

Этот контекст мы бы назвали «семантической релевантностью». 

Допустим, Боб Бинц, основатель NoPod Coffee, цитируется в ряде статей об устойчивом выращивании кофе. Google видит семантические связи между упоминаниями Боба в таких темах, как устойчивое развитие и кофейная индустрия.

Это чёткий сигнал для Google, что и Боб, и NoPod Coffee являются экспертами в этой области. Что, в свою очередь, влияет на EEAT, помогая NoPod ранжироваться по ключевым словам в нише экологичного кофе.

Цифровой PR позволяет вам увеличить количество упоминаний бренда и контролировать контекст, в котором они появляются. Таким образом, вы можете максимально повысить семантическую релевантность и улучшить SEO.

Обзоры ИИ и генеративный ИИ

В генеративном ИИ упоминания важнее обратных ссылок. Google изначально работал с другими факторами ранжирования, а затем добавил машинное обучение в свою систему. Однако большие языковые модели (LLM), на которых основаны системы генеративного ИИ, изначально были разработаны для выявления семантических связей.

Фактически, исследования показали, что упоминания бренда — важнейший фактор ранжирования для генеративного ИИ. И контент, создаваемый цифровыми PR-ресурсами, естественным образом будет включать эти упоминания.

Например, если бы компания NoPod Coffee собрала данные о самых популярных сортах кофе в стране, было бы сложно сослаться на это исследование, не указав источник его данных.

Упоминания бренда являются фактором ранжирования для обзоров ИИ Google, представляющих собой разделы контента, созданного ИИ, которые всё чаще появляются в верхней части результатов поиска Google. Однако они также являются фактором ранжирования для других платформ ИИ, таких как ChatGPT, Gemini и Copilot.

Видимость в сети в целом означает большую видимость на платформах ИИ в частности.

По мере роста использования этих платформ, вероятно, возрастут и возможности цифрового PR по повышению узнаваемости вашего бренда.

Видимость в Google News

Еще одним фактором общей узнаваемости вашего бренда является возможность появления материалов СМИ в Google News.

Элементы Google News отображаются на нескольких платформах:

• Сайт новостей Google
• Приложение Google Новости
• Вкладка «Новости» в результатах поиска Google
• Главные новости в результатах поиска Google

Поскольку пользователи, посещающие новостной сайт и приложение, не обязательно что-то ищут, это своего рода обнаружение, выходящее за рамки поиска. Вы можете повысить узнаваемость среди аудитории, которая даже не подозревала, что вы ей нужны.

Благодаря цифровому PR вы получаете доступ к аудитории СМИ, публикующих ваш материал. Но благодаря Google News вы также получаете дополнительную видимость от Google.

Примечание: Технически, в Google Новостях могут появляться материалы не только новостных агентств. Например, блоги, регулярно публикующие журналистские материалы, также могут там появляться. Однако новостные сайты, как правило, доминируют в результатах поиска Google Новостей благодаря объёму релевантного и актуального контента, который они публикуют.

Как мы видели выше, дополнительная видимость полезна для узнаваемости бренда и может улучшить ваши рейтинги на платформах генеративного ИИ.

Сигналы доверия и устойчивость SEO

Расширяя свое присутствие в Интернете через ряд авторитетных СМИ, цифровой PR повышает доверие к вашему бренду — как со стороны пользователей, так и со стороны Google.

Подумайте сами. Вы бы с большей вероятностью доверяли NoPod Coffee, если бы случайно наткнулись на их сайт, не слыхав о них раньше, или если бы уже читали о них в Wired, The Wall Street Journal и Food & Wine?

В эпоху EEAT и полезного контента эта дополнительная достоверность помогает защититься от штрафных санкций и изменений алгоритмов.

Это задел на будущее вашего SEO.

Как провести цифровую PR-кампанию

Итак, как же на самом деле провести цифровую PR-кампанию? Это процесс разработки и производства контента, его распространения и оценки.

Формирование идей контента

Придумать отличную идею — это уже половина дела. Чтобы привлечь внимание СМИ, вам нужна история или контент, действительно достойный освещения в прессе.

Пресс-релиз о десятилетии NoPod Coffee не сработает. А вот история о том, откуда берётся горечь в кофе и как приготовить идеальную чашку, — вполне. Давайте разберёмся, почему.

Чтобы ваша история зацепила, у неё должен быть заголовок. Крючок.

Необходимо, чтобы:

• Эмоциональный
• Развлекательный
• Информативный
• Оригинал
• Цитируемый
• Соответствующий

Прежде всего, он должен соответствовать идентичности вашего бренда и быть привлекательным для вашей аудитории.

Давайте рассмотрим несколько примеров типов цифрового PR-контента, который вы можете создать.

Исследования на основе данных

Данные могут рассказать историю, и это убедительно, если они сообщают нам что-то, чего мы не знали, или подтверждают то, что мы давно подозревали.

Статистические данные можно цитировать, они придают материалу достоверность и позиционируют ваш бренд как экспертный источник информации. Они могут даже шокировать. Или, по крайней мере, удивлять.

Например, исследование Semrush изучало влияние поиска с использованием искусственного интеллекта на SEO-трафик. Одним из результатов стал прогноз, что к 2028 году количество посетителей, использующих поиск с использованием искусственного интеллекта, превзойдет количество посетителей, использующих традиционный поиск.

Это предсказание представляет собой интересную цитату, и ее повторяли в нескольких других местах: блогах, Reddit, LinkedIn, YouTube и т. д.

Хорошей отправной точкой будет использование уже имеющихся у вас данных.

Работая в кофейной индустрии, компания NoPod Coffee, вероятно, располагает данными о привычках своих клиентов:

• Заказывают ли люди больше макиато, чем раньше?
• Растительное молоко становится все более популярным?
• Любителям нравится темная или светлая обжарка?
• Различаются ли предпочтения в разных частях страны?

Если данные можно визуализировать с помощью диаграммы, графика или карты, тем лучше.

В качестве альтернативы проведите опрос среди своих клиентов или обратитесь в компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями, чтобы провести оригинальное исследование.

Мнения экспертов

Вы можете продемонстрировать свою компетентность в своей области, пригласив одного из экспертов вашей компании авторитетно выступить по соответствующей теме. Возможно, в форме официального доклада или передовой статьи.

Это особенно эффективно работает, если по определенному вопросу имеется много дезинформации или существует информационный пробел, когда о чем-то важном вообще не говорится.

Возможно, люди слышали о вреде кофе в капсулах для окружающей среды, но не о его вреде для здоровья. Команда NoPod Coffee — идеальный кандидат, чтобы просветить нас.

«Я люблю цитаты, потому что это радость — находить свои мысли, прекрасно и авторитетно выраженные кем-то, кто признан мудрее тебя». — Марлен Дитрих

Люди могут цитировать ваш текст, но вы также можете добавлять цитаты в виде изображений со встроенными ссылками, которыми люди смогут поделиться. Таким образом, вы получите встроенную ссылку на ваш сайт.

Совет: не забудьте включить информацию об авторах и их именах в свои материалы для EEAT, а также предоставить аналогичную информацию СМИ, чтобы продемонстрировать свою экспертность. Например, в пресс-релизах NoPod Coffee стоит включить биографию Боба Бинза, подчеркнув его страсть к делу, многолетний опыт работы в отрасли и квалификацию.

Трендовые крючки и перехват новостей

Сделайте свой контент своевременным, актуальным и заслуживающим внимания, используя существующие отраслевые тенденции и новости.

Происходит ли в новостях что-то, на что у вас есть уникальная точка зрения? Вам нужен новый взгляд на тему, чтобы выделиться. Или что-то креативное. Или забавное.

Вам тоже нужно поторопиться. Нет смысла опаздывать на вечеринку.

Классический пример своевременного вмешательства — твит Oreo, опубликованный во время Супербоула 2013 года. Когда отключилось электричество и погас свет, компания опубликовала в Twitter изображение тускло освещенного Oreo с подписью: «В темноте всё ещё можно макать».

Показательно, что это произошло в 2013 году, и люди до сих пор об этом говорят. Компания Oreo знала, что значительная часть её аудитории будет смотреть Суперкубок, поэтому органично связала отключение электроэнергии и свой бренд с соответствующим сообщением, быстро опубликовала твит и сделала его в шутливой форме.

Другой вариант — подготовить историю или продукт, связанный с событием, которое, как вы знаете, произойдёт в будущем. Годовщина или день рождения, спортивные мероприятия, музыкальные фестивали, выборы, праздники, парад, месяц истории афроамериканцев и т. д.

Существует множество возможностей. Например, NoPod Coffee может организовать мероприятие, приуроченное ко Дню Земли, уделив особое внимание вопросам устойчивого развития.

Однако будьте осторожны с эмоциональными или культурно чувствительными событиями. Будьте искренни и всё тщательно обдумайте. Если бы отключение электроэнергии во время Суперкубка было вызвано ураганом, оставившим сотни людей без крова, твит Oreo был бы воспринят совсем иначе.

Если есть сомнения, не действуйте.

«Необычные» продукты

Интересный, но рискованный подход — продвигать «необычный» продукт. Ведь в эпоху интернета, когда новостные циклы постоянно меняются с головокружительной скоростью, продукты, которые немного «нестандартны», часто получают больше внимания.

Liquid Death звучит как метал-группа. И, глядя на банки с их напитками, можно подумать, что это алкоголь или энергетик. Но на самом деле их главный продукт — вода. Родниковая вода.

Уникальная эстетика и антипластиковый маркетинг бренда вызвали большой интерес.

И это даже не обязательно должен быть настоящий продукт. Разместите его на своём сайте, отметьте как «распродано» и расскажите о его популярности. Только убедитесь, что это явно шутка.

Совет: вы можете сделать простую публикацию в социальных сетях, «анонсирующую» продукт, но наличие страницы с распроданным продуктом будет полезно, поскольку это даст средствам массовой информации четкую цель для обратных ссылок.

Интерактивный контент

Если вы хотите максимально эффективно использовать цифровой PR для SEO, дайте людям вескую причину перейти по ссылке на ваш сайт и посетить его. Цитаты, графики и изображения — это, конечно, хорошо, но их легко воспроизвести, не направляя людей на ваш сайт.

Вот почему интерактивный контент так полезен. Вы можете легко поделиться скриншотом, но не самим контентом.

Стратегия взаимодействия

Большинство кампаний цифрового PR предполагают ту или иную форму взаимодействия с аудиторией для привлечения клиентов. Ральф Уолдо Эмерсон, возможно, сказал: «Создайте мышеловку получше, и мир протопчет тропинку к вашей двери», но это не значит, что он был полностью прав.

Потому что вам нужно убедиться, что о вашей мышеловке знают во всём мире. Давайте подробнее рассмотрим, как разработать стратегию взаимодействия с аудиторией, которая поможет вашему бренду добиться именно этого.

Создание списка СМИ

Прежде чем представить свой контент или историю, вам нужен список мест, куда вы можете их отправить. Для NoPod Coffee это могут быть журналы о продуктах питания и напитках, общенациональные и местные издания, издания, посвящённые устойчивому развитию, и так далее.

Вам могут пригодиться PR-инструменты, такие как Prowly и Cision. Это специализированные платформы, разработанные для управления цифровыми PR-кампаниями. Они включают в себя инструменты для работы с общественностью и аналитики, а также базу данных СМИ, позволяющую находить журналистов и веб-сайты для размещения рекламы.

Однако вы также можете составить список медиафайлов с помощью простой электронной таблицы. В интернете есть множество бесплатных шаблонов, например, этот от Prowly.

Включите информацию о каждом журналисте или влиятельном лице, с которым вы хотели бы работать, в том числе:

• Имя.
• Должность.
• Контактные данные (адрес электронной почты, ссылки на социальные сети и т. д.).
• С какими средствами массовой информации они работают?
• Ниша или отрасль, о которой обычно пишут.
• Что-нибудь еще, что, по вашему мнению, может быть полезным.

Если ваши усилия по цифровому PR направлены на поддержку SEO, возможно, стоит записывать показатели для веб-доменов, где представлены работы каждого из них. Это поможет вам определить приоритетные источники обратных ссылок.

Доступные метрики будут зависеть от доступных вам SEO-инструментов. Например, вы можете зафиксировать авторитетность, спам-рейтинг, рейтинг доверия или охват сайта (согласно данным медиапакета сайта). Отдавайте приоритет сайтам с более высокими рейтингами авторитетности и доверия, которые охватывают широкую аудиторию и которые вряд ли являются спамом — всё это может улучшить SEO-эффект кампании.

Наличие или развитие отношений с отдельными журналистами и влиятельными лицами также будет полезно. И вы можете быть спокойны, зная, что со временем вы будете развивать эти отношения, работая с одними и теми же людьми снова и снова. Это позволит вам знать, какие материалы они с большей вероятностью опубликуют, и они начнут верить, что вы всегда будете присылать им что-то стоящее.

Персонализированная подача

Релевантность — вот что главное. Рассылка однотипных писем по всему миру вряд ли будет успешной.

Прежде всего, сегментируйте свой медиа-список для каждой кампании. Убедитесь, что вы отправляете его только самым релевантным пользователям.

Для NoPod Coffee статья, посвящённая устойчивому развитию, может быть интересна журналистам, часто освещающим экологические темы. В то же время статья о горечи кофе может больше подойти авторам кулинарных статей.

В вашем письме с предложением обратиться к автору по имени. Объясните, почему эта идея заслуживает внимания и актуальна для него. Вы также можете сослаться на аналогичные статьи, написанные им ранее, чтобы показать, что вы провели исследование.

Предложите им ознакомиться с вашим пресс-релизом или контентом, возможно, с пакетом изображений и материалов, чтобы упростить процесс.

Помогите репортеру

Иногда, когда журналистам нужна помощь в чем-то, они обращаются.

Поиск по хэштегу #journorequest в X (ранее Twitter) часто может быть отличным способом начать. Например, журналисту может понадобиться эксперт по кофе для проверки фактов или предоставления цитаты. Если NoPod Coffee следит за публикациями #journorequest, они могут помочь и, вероятно, получат ссылку или упоминание в ответ.

Вы также можете подписаться на недавно обновлённую службу Help a Reporter Out (HARO), которая ежедневно рассылает письма с запросами от журналистов. Они похожи на сообщения #journorequest, но имеют удобный для восприятия формат.

Приобретение ссылок

Поскольку получение ссылок — одна из главных целей цифрового PR, важно не пренебрегать этим этапом процесса. Некоторые журналисты будут размещать ссылки сами, но некоторым потребуется небольшой толчок. И нам нужны эти ссылки для привлечения реферального трафика и повышения авторитета сайта.

Технические соображения

Не все обратные ссылки одинаковы. Ссылка от релевантного и авторитетного СМИ — это здорово, но её ценность будет зависеть от того, как она реализована. Технические детали имеют значение.

Проще говоря, место размещения ссылки на странице и способ ее кодирования могут иметь значение.

• Контекстные ссылки в тексте страницы имеют больший вес в Google, чем ссылки в верхнем или нижнем колонтитуле.
• Включение ключевых слов в анкорный текст (формулировку, видимую пользователю) может быть полезным, но если переусердствовать, это быстро станет похоже на спам.
• Ссылки на более глубокие страницы вашего сайта в дополнение к главной странице могут быть полезны.
• Ссылки, на которые можно перейти, имеют прямую ценность для SEO, в то время как ссылки nofollow имеют меньше прямого влияния.

Дополнительная информация:  Узнайте больше о ссылках follow и nofollow и посмотрите примеры того, как кодируются ссылки, в руководстве по поисковой оптимизации (SEO) по ссылкам nofollow, пользовательскому контенту (UGC) и спонсируемым ссылкам.

Редакционное размещение

В идеале хотелось бы, чтобы редактор сам добавлял ссылки на статью там, где это уместно. Однако нет ничего плохого в том, чтобы помочь ему в этом.

Убедитесь, что первое упоминание вашего бренда в электронном письме и пресс-релизе содержит гиперссылку на главную страницу вашего сайта. Также включите более подробную ссылку на контент, исследование или продукт, о котором идёт речь в статье.

Если в статье присутствует биография автора, включите туда и гиперссылку.

Есть надежда, что если журналист скопирует и вставит текст, ссылки останутся на месте.

Несвязанные упоминания бренда

После того как ваш материал был опубликован и начали появляться какие-то статьи, имеет смысл вернуться и проверить, действительно ли ссылки на нем.

Вы, вероятно, отслеживаете опубликованные статьи. Но, возможно, вам стоит проверить и более старые. И если вы хорошо поработали, вы можете обнаружить, что о вас говорят люди, о которых вы даже не подозреваете.

Перейдите в Google и используйте следующий поиск (заменив домен и название бренда своими):

-site:nopodcoffee.com “NoPod Coffee”

Это говорит Google «искать упоминания моего бренда, которых нет на моем сайте».

Вы увидите свои аккаунты в социальных сетях и т. д., но если вы просмотрите результаты, вы также найдете статьи, основанные на ваших пресс-релизах, клиентов, которые вас упоминают, и многое другое.

Проверьте, сопровождаются ли эти упоминания ссылкой. Если нет, и публикация недавняя, смело обращайтесь к автору с просьбой добавить ссылку. Если вы вежливо укажете читателям на преимущества удобного доступа к вашему сайту, вы, вероятно, добьётесь успеха.

Если в журнале Hipster Coffee Magazine упоминается NoPod Coffee, а ссылки нет, то простое электронное письмо должно решить эту проблему:

«Привет! Спасибо, что упомянули NoPod Coffee на своей странице. Мы большие поклонники этого журнала. Не могли бы вы добавить гиперссылку на страницу, где вы упоминаете этот продукт? Это очень помогло бы вашим пользователям легче нас найти».

Возможно, там даже есть цитаты из результатов вашего исследования или упоминания вашей продукции, которые вообще не связаны с вашим брендом! Попробуйте поискать и их. Если вы обнаружите упоминания без ссылок, попросите добавить ссылки.

Примечание: Некоторые СМИ придерживаются политики полного отказа от добавления ссылок на материалы. При составлении списка СМИ стоит проверить наличие примеров и наличие атрибута follow или nofollow.

Измерение производительности

Важно оценивать эффективность ваших усилий в области цифрового пиара, чтобы знать, что сработало, что нет и что нужно изменить в следующий раз.

Количество и качество полученных вами ссылок — хорошая отправная точка. Но ссылки — это лишь средство достижения цели. Вам нужно, чтобы эти ссылки выполняли одну или обе следующие функции:

• Привлекайте реферальный трафик на свой сайт.
• Улучшить эффективность SEO.

Давайте рассмотрим, как измерять трафик, авторитет, рейтинги и другие показатели.

Google Аналитика

Визиты по обратным ссылкам обычно отображаются в Google Analytics как реферальный трафик. Чтобы просмотреть его, перейдите в раздел «Отчёты» > «Источники трафика» > «Источники трафика».

Прокрутите вниз до диаграммы. В раскрывающемся списке вы увидите «Группа основных каналов сеанса». Вместо этого выберите «Источник/канал сеанса».

Затем введите «реферал» в поле поиска, чтобы отфильтровать только реферальный трафик. Задайте диапазон дат, включающий период после запуска вашей кампании, чтобы увидеть, генерирует ли она значительный трафик.

Вы также можете увидеть, какие конверсии или доход от продаж принесли эти посещения.

Однако важен не только реферальный трафик. Хорошая кампания также может повысить узнаваемость бренда, что может повлиять на количество прямых и брендированных органических посещений. Чем больше людей о вас слышали, тем больше людей будут вводить ваш веб-адрес или искать вас по имени.

А если ссылки улучшили SEO, то это повлияет и на другие органические сеансы, хотя может потребоваться некоторое время, чтобы этот фильтр влияния продемонстрировал свое воздействие.

Авторитет сайта

Если вы создаете качественные и релевантные ссылки на свой веб-сайт, можно ожидать, что ваш рейтинг авторитетности — как домена в целом, так и страниц, на которые ведут ссылки — будет расти.

Существует ряд инструментов, которые предоставляют информацию о том или ином виде авторитетности. Например, с помощью Semrush вы можете бесплатно проверить это здесь, просто указав свой домен.

Поскольку инструментам, собирающим данные по этим показателям, может потребоваться некоторое время для обнаружения ссылок, можно было бы ожидать постепенного повышения авторитетности веб-сайта с течением времени.

Рейтинги ключевых слов

Обратите внимание на рейтинг ключевых слов, связанных с кампанией, и на страницы, на которые ведут обратные ссылки. Вы надеетесь увидеть улучшения в позициях и видимости, а также дополнительные функции поиска, такие как дополнительные ссылки и обзоры с помощью ИИ.

Данные Google Search Console

Если вы не отслеживаете ключевые слова с помощью SEO-инструмента, вы можете просмотреть данные Google Search Console для соответствующих страниц и посмотреть, улучшился ли органический трафик.

Для этого войдите в Google и перейдите в раздел «Результаты». Затем перейдите на вкладку «Страницы» и используйте значок фильтра справа, чтобы выбрать «Фильтровать по самым популярным страницам». Введите часть URL-адреса целевой страницы, которую вы используете для кампании.

Щелкните страницу в таблице, чтобы увидеть данные по этой странице.

Если вы включите метрики «Средний CTR» и «Средняя позиция», вы увидите их и на диаграмме, и на графике. Для этого просто нажмите на соответствующие блоки над графиком.

Средняя позиция на графике даст вам представление о том, повлияла ли кампания цифрового PR на рейтинг ключевых слов, связанных с конкретной страницей. Кроме того, на диаграмме ниже вы можете увидеть конкретные ключевые слова, привлекающие трафик на эту страницу.

Помните о своих целях

Анализируя результаты усилий по цифровому PR, важно помнить о целях кампании.

Вот несколько примеров ваших целей:

• Повысьте осведомленность потенциальных клиентов в верхней части воронки продаж перед запуском нового продукта
• Создавайте высококачественные обратные ссылки для улучшения SEO важной страницы вашего сайта.
• Смягчить негативный прессинг, публикуя в СМИ положительную историю
• Привлечение заинтересованного трафика и продаж на сайте

Допустим, компания NoPod Coffee запускает новую улучшенную модель 2.0. Она ещё не вышла на рынок, поэтому её цель — не стимулировать продажи прямо сейчас. Они хотят заинтересовать рынок и повысить осведомлённость и ажиотаж перед запуском.

Больше всего их может заинтересовать:

• Количество упоминаний названия продукта в Интернете
• Охват/размер аудитории СМИ, в которых были опубликованы статьи
• Степень совпадения аудиторий СМИ и тех, кто может быть заинтересован в продукте
• Увеличение количества органических поисковых запросов по бренду или поисковых запросов по названию нового продукта после кампании (с использованием Google Search Console, как описано выше)

NoPod Coffee также может настроить оповещения Google для своего бренда и названия продукта. Это позволит им получать оповещения практически в режиме реального времени каждый раз, когда Google находит новую страницу с упоминанием этих вещей.

Анализ настроений — ещё один полезный инструмент. Он включает в себя анализ освещения в СМИ и определение того, является ли каждая публикация позитивной, негативной или нейтральной по отношению к вашему бренду, чтобы составить общую картину восприятия вашего бренда.

Британский ритейлер M&S недавно выпустил клубничный сэндвич, что стало огромным успехом в сфере цифрового пиара и вызвало огромный интерес в СМИ и социальных сетях. Эти позитивные истории помогли бренду сместить негативные истории, произошедшие в начале года, например, о кибератаке в апреле 2025 года, вниз в результатах поиска и, как мы надеемся, подальше от внимания покупателей. 

На момент хакерской атаки анализ настроений в СМИ, освещавших деятельность M&S, вероятно, был бы преимущественно негативным. Но Strawberry Sando переломил ход событий.

Хотя такой анализ можно выполнить вручную, более эффективно использовать инструмент мониторинга бренда, включающий анализ настроений в качестве функции.

Распространенные проблемы и способы их преодоления

Цифровой PR — мощный инструмент SEO, но его часто воспринимают как трудоёмкий, трудоёмкий и сложный. Давайте рассмотрим некоторые распространённые проблемы и повысим ваши шансы на успех.

Масштабируемость кампании

Поскольку цифровой PR требует больших ресурсов, выстраивания отношений с журналистами и значительной доли креативности, его не так легко масштабировать, как некоторые другие маркетинговые мероприятия. Онлайн-рекламу на таких платформах, как Google и Meta, довольно легко масштабировать, например, создавая новые кампании или увеличивая бюджеты (хотя и с убывающей отдачей).

Хорошая новость в том, что цифровой PR масштабируем, но лучше подходить к этому постепенно. Если вы докажете эффективность один раз, вам будет гораздо проще запросить дополнительные ресурсы для дальнейшего развития. Убедитесь, что при создании контента вы оставляете пространство для экспериментов с разными идеями.

Например, если карта кофейных предпочтений в каждом штате от NoPod Coffee станет популярной и получит широкое освещение в СМИ, маркетинговой команде будет гораздо проще обратиться к генеральному директору и сказать: «Эта кампания действительно удалась. Поиск бренда вырос на 10%. Давайте будем проводить нечто подобное раз в квартал».

Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве. Презентация одного потрясающего материала журналисту принесёт гораздо больше пользы, чем презентация десяти посредственных материалов.

Медленное масштабирование позволит вам развивать эти отношения и добиваться более высокой отдачи от инвестиций.

Совет от профессионала: помните, что аутсорсинг тоже является вариантом — существуют специализированные компании по цифровому PR, которые могут вам помочь.

Усталость журналиста

Журналисты, особенно работающие в известных СМИ, ежедневно получают множество предложений. Пробраться сквозь этот шум бывает непросто.

Проведите исследование и помните, что журналисты — тоже люди. Если вы будете время от времени отправлять им тщательно продуманные и очень актуальные материалы, они начнут открывать ваши письма, ожидая чего-то стоящего и полезного.

Пример: NoPod Coffee отправляет журналисту Гектору Верде данные о производстве кофе по принципам справедливой торговли. Ему это очень нравится, и он пишет статью для журнала Coffee Paradise. Статья пользуется успехом и привлекает много внимания. Когда NoPod раскрывает данные о том, почему самые популярные сорта кофейных зерен на самом деле не самые вкусные, Гектор с энтузиазмом открывает письмо.

Это зависит от того, насколько понятно и полезно первое письмо с презентацией. Хотя Гектор — идеальный журналист для этой статьи, письмо с расплывчатой, скучной темой и бессвязным сообщением, не доносящимся до сути, могло бы оттолкнуть его от публикации первой статьи. И он вряд ли даже прочтет вторую.

Все, что вы можете сделать, чтобы облегчить жизнь журналистов, поможет вам в долгосрочной перспективе!

Ограниченный внутренний бай-ин

Привлечение клиентов может стать проблемой, поскольку результаты цифрового пиара не гарантированы. В какой-то степени вы полагаетесь на третьих лиц. Хотя, конечно, чем выше качество вашего контента и вашей идеи, тем выше ваши шансы.

Упростите продажу, четко объяснив заинтересованным сторонам потенциальные выгоды — не только для SEO, но и для узнаваемости бренда и доверия к нему.

Менеджеру может потребоваться составить экономическое обоснование предполагаемых затрат с точки зрения времени, денег и ресурсов, а также потенциальных выгод с точки зрения покрытия, трафика и других результатов.

Это также помогает, если вы предлагаете интересную идею. Готовы поспорить, что M&S без труда заинтересует своих креативных специалистов созданием маркетинговых материалов для клубничного сэндвича в японском стиле прямо перед Уимблдоном. И, конечно же, если вы сами в восторге, вам будет легче заинтересовать и других.

Если конкурент успешно это делает, это также может способствовать привлечению. Расскажите, что он сделал и каковы были результаты (насколько вы можете судить). 

Вы также можете привлечь к процессу генерации идей сотрудников компании. Командный мозговой штурм идей может стать отличным способом дать людям чувство сопричастности и понимания.

И, конечно же, как только у вас за плечами будет успешная кампания, двигаться дальше будет легче — при условии, что вы сможете эффективно донести результаты.

Трудность атрибуции

Поскольку цифровой PR — это заработанный, а не собственный медиа-контент, у вас меньше контроля над результатами. Что, в свою очередь, может затруднить их отслеживание.

UTM-метки

Добавление UTM-меток к гиперссылкам в вашем контенте перед его отправкой может помочь. Это небольшие фрагменты кода, добавляемые в конец URL-адресов, которые более подробно сообщают Google Analytics, откуда пришел трафик.

Google Analytics по умолчанию классифицирует посещения, полученные от пользователей, перешедших по ссылкам с других сайтов, как «реферальный трафик». Но с помощью UTM-меток вы можете получить более подробную информацию о проводимой вами кампании. Это полезно, если в одном и том же медиаканале публикуется несколько материалов за разное время. UTM-метки помогут вам определить, с какого материала был совершен каждый визит.

Есть несколько простых инструментов, которые помогут вам добавить UTM-метки в ваши URL-адреса, например, от Google Analytics.

Ознакомьтесь с разделом «Измерение эффективности» выше, чтобы узнать, как анализировать данные Google Analytics и Google Search Console.

Учитывайте время проведения кампании

В науке существует концепция, согласно которой в ходе эксперимента следует изменять только одну переменную за раз. Таким образом, можно точно определить причину наблюдаемого эффекта.

В маркетинге мы редко можем себе позволить такую роскошь. Но определённый контроль всё же есть. Чтобы точно связать улучшение SEO-эффективности с кампанией в сфере цифрового маркетинга, полезно планировать её на период, когда ничего другого не происходит.

Например, все это может оказать существенное влияние на производительность:

• Основные изменения на сайте.
• Маркетинговые кампании.
• Сезонные, спортивные или политические события.

Если NoPod Coffee опубликовал рождественскую статью, может быть сложно определить, связан ли рост трафика с самой статьей или же это просто сезонный рост, связанный с Рождеством. В какой-то степени это можно обойти, изучив данные за год, но поведение потребителей тоже может меняться из года в год.

Поэтому может быть полезно планировать кампании на время, когда ничего другого не запланировано. С другой стороны, вы можете предпочесть получить эффект ореола от проведения комплексной маркетинговой кампании по нескольким каналам одновременно. Или у вас может быть идея, связанная с событием, которое иначе не сработало бы.

Атрибуция может быть методом исключения. Если наблюдаемая тенденция совпадает с датами кампании, а результаты не объясняются другими факторами, можно быть уверенным, что это связано с цифровым PR-активностью.

Начните работу с цифровым PR

Если ваше SEO нуждается в улучшении или вы пренебрегаете обратными ссылками, цифровой PR может стать отличным решением. Вам потребуются время и ресурсы, но это мощная стратегия, способная обеспечить долгосрочную эффективность SEO и повысить узнаваемость бренда, что положительно скажется на конверсии.

Начните с анализа того, какие ресурсы у вас уже есть.

• Есть ли у вас набор данных, из которого можно черпать информацию?
• Креативщики, способные создавать захватывающий интерактивный контент?
• Выделите бюджет на аутсорсинг процесса?
• Команда, которая отлично генерирует идеи?

Для своей первой кампании упростите себе задачу. Используйте уже имеющиеся ресурсы и обратитесь к лицам, принимающим решения, имея в голове несколько идей.