Пришло время поговорить о стратегии контента. В  этом посте рассмотрим такие вопросы:

• Что такое стратегия контент-маркетинга?
• Почему важна контент-стратегия.
• Элементы, которые вам понадобятся перед созданием стратегии контент-маркетинга.
• Создайте стратегию контент-маркетинга за 9 шагов.
• Расширенные советы по созданию лучшей стратегии контент-маркетинга.
• Улучшите свою стратегию контент-маркетинга.

Стратегия контент-маркетинга — это основанный на конкретных данных план создания и распространения контента  с целью привлечения и вовлечения аудитории. Стратегия необходима для создания такого контента, который будет полезен целевой аудитории и способствовать достижению бизнес-целей, например таких как рост выручки.

Оюычно контент создаётся на основе эмпирических предположений, что такое правильно и хорошо. Но есть способ лучше.

При наличии стратегии контент-маркетинга можно создавать контент, который соответствуют вашему бренду и развивает ваш бизнес.

Давайте разберемся, что такое стратегия контент-маркетинга, почему она важна и как ее разработать стратегию. Кроме того, ниже описаны девять шагов по созданию стратегии.

Что такое стратегия контент-маркетинга?

Стратегия контент-маркетинга — это план создания и распространения контента, который поддерживает потенциальных покупателей и клиентов на протяжении всего пути к покупке. Стратегия контент-маркетинга также способствует достижению как бизнес-, так и маркетинговых целей, ставя их в центр создаваемого контента. Напоминая о том, что важно для бизнеса и маркетинга, контент повышает узнаваемость бренда, укрепляет доверие, генерирует целевые лиды и выстраивает долгосрочные отношения с клиентами.

Почему важна контент-стратегия

Эффективная стратегия контент-маркетинга позволяет вам создать контент-план на основе данных, который будет поддерживать потенциальных и реальных клиентов, а также способствовать достижению бизнес-целей.

Преимущества неоспоримы:

• Вы будете знать, зачем вы создаете контент, для кого и как донести его до своей аудитории.
• Стратегические контент-планы легко поддаются измерению. Вы будете знать, насколько эффективен контент, поскольку он создан для охвата конкретной аудитории или достижения бизнес-целей. 
• Контент-стратегия объединяет маркетинговые команды, поскольку вы учитываете роль каждого маркетингового канала в эффективной стратегии.

Благодаря контенту, эффективно используемому несколькими маркетинговыми командами, инвестиции в контент становятся очевидными для лиц, принимающих финансовые решения. Чем чаще контент используется и перенаправляется маркетинговыми службами, тем выше его ценность.

Элементы, которые вам понадобятся перед созданием стратегии контент-маркетинга

Лучшая контент-стратегия разрабатывается с учётом бизнес-целей и целевой аудитории. Давайте рассмотрим эти два важных элемента.

Бизнес и маркетинговые цели

Прежде чем разрабатывать контент-стратегию, необходимо понять, зачем вы его создаёте. Чего именно вы пытаетесь достичь?

Вам может понадобиться поддержка со стороны руководителей, которые помогут вам в достижении более широких бизнес-целей и маркетинговых целей. 

Недостаточно ставить такие цели, как «повышение узнаваемости бренда» и «ускорение лидогенерации».

Вам нужны SMART-цели, а именно:

• Конкретно: « Мы будем генерировать 50 новых регистраций на тарифный план веб-хостинга в месяц с помощью контента блога компании, добавляя контекстные призывы к действию (CTA) в активы, представляющие трафик с высоким уровнем намерений».
• Измеримость: «Мы будем использовать отслеживание конверсий в Google Analytics, чтобы создать отчет, который будет точно подсчитывать новых клиентов, перешедших из этих блогов».
• Достижимо: « Сейчас мы привлекаем 30 новых клиентов в месяц благодаря контенту блога компании, а текущий темп роста составляет 10% в месяц. Без дальнейших изменений в стратегии мы могли бы достичь 50 новых ежемесячных регистраций примерно через шесть месяцев».
• Актуально: «Добавляя контекстные призывы к действию, мы можем более эффективно направлять заинтересованных посетителей к конверсии».
• Ограниченные по времени: « Благодаря нашей обновленной стратегии мы достигнем этой цели в течение трех месяцев с момента начала».

Определение целей по методике SMART, а затем их реализация дадут вам дорожную карту, необходимую для достижения впечатляющих результатов.

Почему?

Потому что вы будете знать:

• Именно то, чего вам нужно достичь.
• Как вы будете измерять успех.
• Что цель достижима.
• Как вы достигнете своей цели.
• Когда вы ожидаете увидеть результаты.

Как цели бизнеса и маркетинга влияют на вашу стратегию контент-маркетинга.

Четко определенные цели помогут вам определить, какой контент вписывается в стратегию, что можно включить в список будущих пожеланий, а какой контент вообще не совсем соответствует вашим целям. 

Любой контент, включенный в стратегию, должен соответствовать вашим SMART-целям.

Персоны аудитории 

Прежде чем приступить к реализации стратегии контент-маркетинга, вы должны знать, для кого вы создаете контент.

На самом деле, это нечто большее.

Вам необходимо знать:

• Что волнует вашу аудиторию (например, размещение веб-сайта в безопасной среде).
• Проблемы, которые они пытаются решить (например, их текущее решение по хостингу слишком дорогое).
• Как они предпочитают находить информацию (например, в видеоконтенте на определенной платформе).
• Что мотивирует их к действию (например, экономия средств, гарантии эффективности или социальное доказательство).

И вот тут-то на помощь приходят персоны аудитории.

Персоны аудитории представляют собой сегменты вашей целевой аудитории. Это вымышленные профили, основанные на ваших потенциальных покупателях. 

Информация в документах о персонах аудитории помогает маркетологам понять потребности, поведение, цели и проблемы клиентов, чтобы усовершенствовать сообщения и контент, а также повысить эффективность кампаний. 

По данным исследования предпочтений в отношении контента, проведенного Demand Gen Report в 2023 году,  более 70% покупателей B2B предпочитают контент, раскрывающий релевантные или конкретные тематические области.

Конкретизируйте свой таргетинг на аудиторию. Используйте полученные знания и трансформируйте их в документ, описывающий личность покупателя, который включает, как минимум, следующие данные о ваших целевых клиентах:

• Наиболее вероятные должности.
• Три главные проблемы.
• Предпочтительные форматы контента.
• Ключевые факторы принятия решения о покупке.
• Предпочтительные каналы информации.

Попробуйте это простое приложение с шаблонами персон, которое поможет вам быстро освоиться. С его помощью вы можете создать персону покупателя, используя три шаблона:

1. Шаблон по умолчанию: базовый шаблон, который вы можете использовать для создания образа покупателя. 
2. Шаблон B2B: базовый шаблон, подходящий большинству потребностей B2B 
3. Шаблон персоны пользователя: этот шаблон полезен, когда вы хотите сосредоточиться исключительно на людях, которые используют или будут использовать ваш продукт или услугу.

После того, как вы закончите работу над портретом аудитории, поделитесь портретами конечных покупателей с остальной частью маркетинговой команды, чтобы у всех была единая точка зрения. Планируйте регулярно пересматривать их.

Совет: чем меньше, тем лучше. Сосредоточьтесь на информации, которая влияет на ваши решения относительно контента. Избегайте нерелевантных деталей, которые не способствуют вашей стратегии контент-маркетинга.

Не упускайте из виду профили лиц, принимающих решения, включая тех, кто может не взаимодействовать с вами напрямую, но всё же влиять на результаты. Например, финансовый директор может оказывать существенное влияние на инвестиции компании, исходя из её затрат. Без его участия вы можете не получить финансовых инвестиций. Важно, чтобы в вашей контент-стратегии учитывались все лица, принимающие решения.

Контекст вашего бизнеса должен быть определяющим фактором вашей стратегии контент-маркетинга. Конечно, многие элементы контент-стратегии можно реализовать, руководствуясь здравым смыслом, просто зная потребности своих клиентов.

Стратегия контент-маркетинга за 9 шагов

Давайте рассмотрим, как собирать маркетинговую информацию. Данные либо подтвердят ваши интуиции, либо откроют новые возможности. Или и то, и другое! В любом случае, имея данные на руках, вы сможете уверенно совершенствовать идеи для контента.

Шаг 1: Выберите столпы своего контента

Столпы контента — это основные темы, которые вы будете освещать в своей контент-стратегии. Рассматривайте их как общие темы. Каждая тема будет включать в себя несколько фрагментов контента.

Вы можете создать контент-столпы, исходя из бизнес-целей. Например, если ваша компания хочет привлечь потенциальных клиентов для определённого продукта или услуги, например, услуг устойчивого хостинга, это становится контент-столпом. 

Начните с 1–3 основных тем — они лягут в основу вашей контент-стратегии. Если вы можете сделать больше, это замечательно, но вам нужно реалистично оценивать, сколько контента ваша команда может создать, сохраняя при этом высокие стандарты. 

Чтобы помочь расставить приоритеты в контенте:

• Начните с наиболее важных продуктов или услуг, соответствующих целям вашего бизнеса. Если вам нужно что-то продать, контент-маркетинг на эту тему имеет смысл.
• Подумайте о продуктах и услугах, приносящих наибольший доход. Вы можете добиться большей окупаемости инвестиций в контент, если сосредоточитесь на продуктах и услугах, которые приносят бизнесу больше денег.
• Подумайте, насколько хорошо вы можете осветить конкретную тему. Например, если вы продаёте маркетинговые услуги и у вас есть особенно сильные примеры email-маркетинга, сделайте это приоритетным направлением контента, поскольку это даст вам хороший шанс завоевать доверие, что, в свою очередь, приведёт к продажам. 

Шаг 2: Начните исследование ключевых слов

При правильном подходе вы сможете создавать контент, который будет интересен как вашим покупателям, так и поисковым системам, то есть будет индексироваться в релевантных результатах поиска. Вам не обязательно выбирать один вариант.

Данные, полученные в результате исследования ключевых слов, играют две полезные роли в стратегии контент-маркетинга:

• Они показывают, что вам нужно охватить, чтобы занять лидирующие позиции в поисковых системах.
• Они показывают, что ищет ваша аудитория.

Исследование ключевых слов — важнейшая часть разработки стратегии контент-маркетинга. Если вы создаёте контент, важно привлечь к нему как можно больше внимания. Именно здесь вступают в дело SEO и исследование ключевых слов. 

Если вы знаете ключевые слова, по которым пользователи ищут ваш контент, вы можете повысить свои шансы на появление на первой странице результатов поиска.

Какое главное преимущество SEO?

Когда кто-то нажимает на ваш контент в поиске Google, вы можете быть уверены, что это именно то, что он искал. 

Исследование ключевых слов можно осуществить двумя основными способами:

1. Использование Google Search Console: это отличный инструмент для поиска ключевых слов, которые обеспечат вам высокие шансы на ранжирование. Он также бесплатный.
2. Использование инструментов исследования ключевых слов: существует целый ряд инструментов, которые предоставляют данные по ключевым словам, включая объемы поиска, сложность, интернет и многое другое.

Использование Google Search Console для исследования ключевых слов

Google Search Console — незаменимый инструмент при разработке контент-стратегии. Эта бесплатная программа показывает запросы (читай: ключевые слова), по которым ваш сайт уже получает показы и клики. Показы — это видимость в поиске Google, то есть количество раз, когда ваш сайт был показан пользователю Google в результате поиска, а клики — это, как вы уже догадались, переходы пользователей по ссылкам из Google.

Если вы уже получаете клики, есть высокая вероятность, что вы сможете значительно увеличить их количество с помощью оптимизированной контентной стратегии. Даже если вы получаете показы по ключевым словам, но мало кликов, это всё равно хороший признак того, что благодаря целенаправленной контентной стратегии вы сможете конвертировать эти просмотры в клики.

Подумайте о ключевых словах, по которым вы уже получаете показы и клики, как о «легкодоступных фруктах» (возможностях создания контента, которые, относительно говоря, легко реализовать).

Давайте рассмотрим, как определить, по каким запросам ваш сайт занимает лидирующие позиции в поисковой выдаче. 

Перейдите в Google Search Console > «Производительность» > нажмите « Результаты поиска » > нажмите « Запросы ».

Под графиком вы увидите запросы, по которым чаще всего находят ваш сайт. Просмотрите ключевые слова и решите, стоит ли включить их в новую контент-стратегию. Если да, запишите их. 

Совет: может быть полезно рассматривать показы как замену объёму поиска. Для конкретного запроса или поискового термина вы можете установить диапазон дат до месяца и посмотреть, сколько показов получено. Чем больше количество показов, тем выше ваш ежемесячный объём поиска. 

Показы как объём поиска наиболее точны, если вы находитесь на первой позиции в Google, потому что ваш сайт становится видимым каждый раз, когда ищут по ключевому слову. Это происходит потому, что первые позиции получают наибольшую видимость. По мере продвижения вниз по странице результатов поиска Google (SERP) или на вторую страницу и выше, показы значительно падают. Поэтому вы не получаете точного представления о том, сколько раз искали запросы, потому что вас не видят каждый раз, когда ищут по ним.

Как выбрать ключевые слова:

• Фильтруйте по кликам или показам, чтобы найти запросы на вашем сайте, которые приносят наибольшее количество показов и кликов. Теоретически, по запросам с большим количеством кликов и показов будет легче ранжироваться, поскольку ваш сайт уже занимает достаточно высокие позиции в Google, и люди находят его и кликают по нему.
• Выбирайте осмысленные ключевые слова. Нет ничего плохого в том, чтобы полагаться на здравый смысл при выборе ключевых слов. Вы знаете своих клиентов, знаете, что им нужно и что они могут искать в Google.
• Подумайте о поисковом намерении — о том, что ищут пользователи при поиске по ключевому слову. Распространенные типы поискового намерения включают «Коммерческое намерение» (кто-то готов купить), «Транзакционное намерение» (кто-то готов купить определённый товар или услугу), «Информационное намерение» (кто-то хочет узнать больше) или «Навигационное намерение» (кто-то ищет определённую страницу, например, аккаунт в социальной сети).

Поисковое намерение определяется поиском по ключевому слову в Google. Например, если вы ищете «органическое мыло», Google возвращает страницы товаров. Google считает, что пользователи, ищущие это ключевое слово, хотят купить, поэтому он отдаёт приоритет страницам товаров. Мы подробно рассмотрим это в разделе «Карта ключевых слов».

Инструменты исследования ключевых слов приносят массу преимуществ в процесс исследования. 

Вы можете получить дополнительные данные, такие как:

• Объем поиска показывает, сколько раз ключевое слово ищется в месяц.
• Намерение ключевого слова показывает «намерение», лежащее в основе поиска, например, информационное (пользователь ищет ответы на конкретные вопросы), коммерческое (пользователь изучает бренды или варианты) или транзакционное (пользователь готов совершить конверсию). 
• Сложность ключевого слова оценивает, насколько легко или сложно ранжироваться по ключевому слову.

Существует множество инструментов для исследования ключевых слов. 

Шаг 3: Полный анализ конкурентов

Анализ конкурентов включает в себя исследование того, как конкуренты используют свою стратегию контент-маркетинга. 

Обычно первым делом проводят анализ конкурентов, но в данном руководстве это третий шаг.

Почему? 

Потому что конкуренты не знают ваш бизнес и ваши цели так, как знаете их вы сами.

Хотя вы, возможно, и сможете узнать кое-что о том, что работает в вашей отрасли, цель — использовать информацию о конкурентах для формирования, а не для диктата вашей стратегии.

При анализе конкурентов ориентируйтесь на свои бизнес-цели и особенности аудитории, чтобы контролировать свою контент-стратегию и анализ конкурентов. Каждый раз, когда вы видите что-то, что выглядит хорошо на сайте конкурента, спросите себя:

• Поможет ли это нам достичь наших бизнес-целей?
• Нужно ли это кому-либо из моих зрителей?

При исследовании конкурентов обычно:

• Смотрят их сайт и важные страницы (например, страницы, приносящие доход).
• Читают блог и посмотрите, какой контент там публикуется.
• Обращают внимание на частоту публикаций: они публикуются еженедельно, ежемесячно или как-то еще?
• Смотрят, чем они делятся в социальных сетях.
• Смотрят комментарии и активность в социальных сетях. Нравится ли это аудитории?

Вы можете провести настолько глубокий анализ конкурентов, насколько захотите, а использование таких инструментов анализа конкурентов, как Semrush, Buzzsumo или Similarweb, поможет углубить анализ. 

Инструменты анализа конкурентов могут показать вам:

• Самые популярные страницы конкурентов: посмотрите, какие URL-адреса привлекают больше всего органического трафика
• Конкуренты по органическим ключевым словам ранжируются по: определите, хотите ли вы также ранжироваться по этим ключевым словам
• Сравнение доменов, показывающее, у кого из всех конкурентов лучший веб-сайт 
• Намерение сообщает, чего хочет добиться пользователь (например, узнать, рассмотреть варианты, сравнить, купить).
• Анализ пробелов в ключевых словах: анализ ключевых слов, по которым ранжируются несколько конкурентов, а вы нет.

Следующий вызов?

Эффективное использование ключевых слов. Давайте создадим карту ключевых слов.

Шаг 4: Создайте карту ключевых слов и план

Создание карты ключевых слов и плана — это момент, когда контент-стратегия воплощается в жизнь. Вы погружаетесь в детали, и вот тут-то и начинается самое интересное. Этот этап закладывает основу вашей стратегии. 

Давайте разберемся, что мы подразумеваем под «картой ключевых слов».

Карта ключевых слов — это стратегический документ по планированию контента, в котором конкретные ключевые слова назначаются отдельным страницам вашего сайта. Она гарантирует, что каждая страница будет ориентирована на уникальный набор релевантных поисковых запросов, помогая избежать дублирования ключевых слов (каннибализации) и повышая шансы вашего сайта на высокие позиции в результатах поиска (SERP).

Создавать карту ключевых слов лучше всего вручную.  Google Таблицы — отличный инструмент для планирования карты ключевых слов, который обеспечивает удобство совместной работы, но подойдёт любая программа для работы с электронными таблицами; Excel или Numbers тоже подойдут.

В таблице следует выделить следующие столбцы:

• Приоритет: насколько быстро вы хотите завершить работу над контентом. Присвойте номер, где единица означает наивысшую срочность.
• Статус: На какой стадии рабочего процесса находится контент (например, «Тема одобрена», «Написание», «Опубликовано»).
• Представление брифа: дата, когда команда SEO отправила бриф на написание.
• Название: Название статьи.
• Ключевое слово (с объёмом поиска): основное или наиболее важное ключевое слово, по которому статья ранжируется. Это ключевое слово, которое вы используете в URL, теге title и заголовках.
• Поддерживающие ключевые слова (с объемом поиска): список ключевых слов, по которым страница также должна ранжироваться.
• Писатель: Человек, пишущий контент.
• Столп: более широкая тема, к которой принадлежит данный фрагмент контента.
• Тип страницы: блог, страница услуги, страница продукта или целевая страница. Вы можете изменить параметры в зависимости от шаблонов страниц, используемых на вашем сайте.
• Новый, отредактированный или переписанный: это указывает на то, является ли контент новым, отредактированным (небольшие изменения существующего фрагмента) или полностью переписанным.
• Примечания: Эти пригодятся, если кому-то, кто делится этим документом, нужно что-то обсудить. Например, «При загрузке не забудьте указать ссылку на [страницу]».

Эти поля — отличная отправная точка. Однако ваш контент-план может не требовать заполнения всех этих полей, или у вас могут быть другие поля, важные для вашего сайта или бизнеса. 

Например, вы можете добавить:

• Ссылки на брифинги
  Ссылки на живой контент
  Для кого был создан контент (персона аудитории)
  Стадия воронки (например, верхняя, средняя или нижняя)
  Какой бизнес-цели соответствует контент?

В карте ключевых слов вы связываете идеи контента с ключевыми словами.

Допустим, вы разрабатываете стратегию контент-маркетинга для бренда, продающего органическое мыло. Скорее всего, вы обнаружите ключевое слово «органическое мыло ручной работы», которое набирает 110 поисковых запросов в месяц.

Ключевое слово подходит, потому что:

• Целевая аудитория добросовестна и любит поддерживать малый бизнес.
• Ключевое слово «органическое мыло ручной работы» имеет коммерческую цель, то есть пользователи хотят купить.
• Одна из целей вашего бизнеса — увеличить продажи с помощью входящего маркетинга на 20%.

Теперь вам нужно знать, куда сопоставить ключевое слово. Это означает, что нужно решить, что нужно создать для наилучшего ранжирования.

И как это узнать? Просто погуглите.

Google возвращает:

• Страницы продуктов и коллекций продуктов.
• Рекламу.

Итак, если поиск по ключевому слову возвращает товары и коллекции, у этого ключевого слова наилучшие шансы попасть в выдачу на странице товара или коллекции, поскольку именно её выдаёт Google. Поэтому вам следует «привязать» своё ключевое слово к странице товара или коллекции и использовать его там.

Возвращаясь к документу карты ключевых слов, вам следует заполнить следующие поля:

• Название: Органическое мыло ручной работы
• Ключевое слово (с объемом поиска): Органическое мыло ручной работы – 110 поисковых запросов в месяц
• Столп: Мыло
• Тип страницы: Продукт

Кстати, реклама Google может быть хорошей идеей для этого ключевого слова. Обратите внимание на подобные выводы в Шаге 7: «Продумайте каналы и распространение контента».

Эта часть процесса может занять много времени, но исследования и идеи, которые вы соберете на этом этапе, в конечном итоге предоставят вам контент-стратегию, которая будет служить вам месяцами, а может быть, даже годами.

Количество единиц контента, которые вы отобразите в своей электронной таблице, будет зависеть главным образом от того, сколько единиц контента вы можете создать. 

Будьте осторожны и не наносите на карту слишком много фрагментов, так как они могут никогда не быть написаны по следующим причинам:

• Время, потому что вы сопоставили больше фрагментов контента, которые можно физически записать.
• Итерации стратегии, поскольку по мере создания контента и получения результатов вы можете вернуться к исходной точке.

Шаг 5: Стратегически выбирайте типы контента

Ваша карта ключевых слов предоставляет контент-план, ориентированный на SEO. Это означает, что контент, который вы планируете использовать в карте, будет иметь наилучшие шансы на ранжирование в поисковых системах.

Рейтинг — это здорово, но это не единственное, что может сделать отличный контент для вашего сайта и бизнеса.

Давайте углубимся в контент-план. Любой сопоставленный контент, если он полезен, следует использовать повторно для достижения максимальной отдачи. Он также должен использоваться в других маркетинговых каналах, например, в email-рассылках или публикациях в социальных сетях.

Любое обнаруженное ключевое слово может и должно вдохновлять на создание контента для всех каналов, поскольку исследование ключевых слов дает представление о том, что ищет ваша аудитория и на каком этапе пути покупателя она находится при поиске. 

Хотя исследования ключевых слов в основном основаны на данных поисковых систем, было бы недальновидно не переносить результаты на другие маркетинговые каналы, поскольку потребности вашей аудитории не меняются от канала к каналу. То, что кто-то ищет в Google, может быть полезно и на другом канале, например, в вашей электронной почте. 

Электронная почта — особенно яркий пример, поскольку, если у вас есть сегменты аудитории, вы можете знать, на каком этапе пути покупателя находятся люди. В простейшем случае путь покупателя состоит из трёх этапов: этап осведомлённости, этап рассмотрения и этап конверсии. Если вы знаете, что кто-то из вашего списка рассылки находится на этапе рассмотрения, вы можете отправить ему контент, который поможет ему прийти к выводу, что ваш продукт или услуга ему подходят. Вы можете отправить этому сегменту по электронной почте кейс или сравнение продуктов. 

Ваша стратегия контент-маркетинга направлена на то, чтобы довести людей до конца воронки продаж. Речь идёт о том, чтобы встречаться с людьми там, где они находятся. 

Например, клиент, который следит за вашей компанией в социальных сетях и подписался на вашу рассылку, уже эмоционально настроен на покупку ваших товаров и/или услуг. Он находится в середине воронки — на этапе рассмотрения. Вам не нужно навязывать ему контент о том, чем вы занимаетесь и каковы ваши ценности. Вы ему уже нравитесь. Вместо этого ему нужно побудить его к покупке. Это могут быть кейсы, скидки или демоверсии.

Определив, какие каналы вы будете использовать в своем контент-плане, вы сможете эффективно работать над их перепрофилированием.

Шаг 6: Подумайте о перепрофилировании

Начните перепрофилировать контент, выбирая интересные типы контента, которые легко создать из того, что уже существует. 

Например, если вы написали статью объёмом 3000 слов, вы можете легко использовать этот контент в качестве поста в социальных сетях, электронного письма, видео и многого другого. И наоборот, у вас может быть целая маркетинговая команда, которая создаёт длинные видеоролики, вебинары и интервью. И наоборот, вы можете использовать эти материалы в качестве статей.

Видео, вебинары и интервью отлично подходят для повторного использования контента в статьях. Инструменты ИИ могут расшифровывать целые интервью и извлекать из них ключевые моменты и цитаты, которые можно использовать в статьях.

Вот некоторые из наиболее распространенных форматов, которые следует учитывать при разработке стратегии контент-маркетинга. Каждый из них служит определенной цели:

• Публикации в блогах, статьи и подробные руководства
• Электронные книги
• Подкасты
• Примеры случаев
• Белые книги
• Видео
• Инфографика
• Вебинары
• Видео

Шаг 7: Подумайте о каналах и распространении контента 

Подумайте о каналах и типах контента вместе.

Вы будете выбирать каналы, исходя из особенностей вашей аудитории. Если ваша аудитория использует LinkedIn, нет смысла создавать TikTok о вашем новом сервисе. Если же видео — ваш самый вовлекаемый канал, имеет смысл делать это чаще.

Распространенные каналы распространения контента включают:

• Email-маркетинг 
• Социальные сети
• Платная реклама
• Инфлюенсеры
• PR
• Вебинары
• SEO и блоггинг
• Размещение гостевых постов на других сайтах
• Агрегаторы контента

Важно думать о каналах контента (где вы ведете маркетинг) наряду с типами контента (маркетинговыми активами, которые вы используете), поскольку вам нужно планировать повторное использование контента таким образом, чтобы это работало на канал. 

Например, помните пример статьи объёмом 3000 слов, представленный выше? Хотя она отлично подходит для сайта, на других каналах она не так хороша. Вы не сможете полностью скопировать и вставить её в публикацию LinkedIn (канал, где вы ведёте маркетинг), потому что она не поместится из-за ограничений на количество символов. Её придётся адаптировать под требования LinkedIn к контенту. Кроме того, вам понадобится изображение, которое, вероятно, потребует других размеров для LinkedIn, чем для вашего сайта. 

Если вы заранее спланируете конкретные каналы, которые будете использовать, вы сможете создать эффективный процесс. Например, если вы знаете, что статья будет повторно опубликована в LinkedIn, вы можете попросить автора статьи объёмом 3000 слов одновременно создать и публикацию в LinkedIn. 

Команда по работе с социальными сетями получит набор публикаций в LinkedIn, а автору статьи будет быстрее писать публикации в LinkedIn сразу после завершения статьи.

Поговорим об эффективности!

Шаг 8: Определите рабочий процесс для создания контента

Наличие готового контент-плана — это потрясающее достижение, но если он не будет реализован? Это не принесёт пользы вашему бизнесу.

Чтобы ваш контент-план стал реальностью, вам нужно создать рабочий процесс со сроками выполнения и отслеживанием ответственности.

В частности, включают в себя:

• Тип создаваемого контента
• Кто это делает?
• Крайний срок для каждого этапа процесса производства контента
• Каналы продвижения

Ваш рабочий процесс должен быть осуществимым и соответствовать всем этапам вашего бизнеса.

Внесите конкретику в свой рабочий процесс. 

Зачем?

Если все задачи будут распределены между отдельными лицами, это поможет проекту двигаться вперёд. Это создаёт ответственность, а ответственность создаёт результаты.

Конкретные задачи, такие как «создание визуальных материалов», «проверка визуальных материалов», «редактирование визуальных материалов» и «выполнение визуальных материалов», гораздо эффективнее одной общей задачи, например, «создание визуальных материалов». Обобщённые задачи порождают неопределённость, которая может привести к недопониманию или пропуску задач из-за отсутствия ответственности. 

Как только вы наладите рабочий процесс, настанет время организовать все в календарь контента. 

Шаг 9: Создайте календарь контента

Создание (и фактическое использование) календаря контента даст наилучшие результаты для долгосрочного планирования контента. 

Календарь контента — эффективный способ работы, поскольку его можно использовать и для работы в обратном направлении. 

Например, если одним из ваших основных направлений были «цветочные букеты», День матери станет значимым праздником. Вы знаете, когда День матери, и вам нужно быть к этому готовым, если вы хотите продавать цветочные букеты в этот день.

Продумайте каждый шаг с момента запуска кампании и то, сколько времени это займет.

Например, если День матери приходится на воскресенье, 11 мая, вы можете запустить маркетинговую кампанию на четыре недели раньше. Необходимо подготовить все материалы к началу кампании, включая настройку и планирование email-рассылок. Если создание контента занимает восемь недель, то его нужно начать в середине марта, а исследования — ещё раньше.

Использование календаря контента позволяет каждому видеть, что ему нужно сделать и когда, и какие последствия может иметь невыполнение. Если команда понимает последствия своей задачи, это стимулирует её выполнение.

Дополнительным преимуществом контент-календаря является возможность пересмотреть свой план и оценить его обоснованность и достижимость. План, составленный по месяцам или годам, позволяет увидеть, кто готов к работе, чем ещё занята команда и есть ли у участников время на реализацию плана.

Думая о будущем, подумайте, как спланировать соответствующую стратегию продвижения и включить ее в свой календарь контента.

Расширенные советы по созданию лучшей стратегии контент-маркетинга

Работа по столпам и темам

Первым шагом этого руководства по контент-маркетингу было создание опорных элементов контента. Они — ключевые темы, которые вы будете освещать в своей контент-стратегии. Определение опорных элементов помогает вам сосредоточиться, поскольку вы создаете контент, гармонично сочетающийся с маркетингом.

Сначала сосредоточьтесь на создании высококачественного контента по одной или двум основным темам. Для каждой из них создайте прочную основу, используя лучшие материалы, такие как подробные руководства, обучающие видеоролики, кейсы или вебинары. Как только эти основы будут сформированы и покажут свою эффективность, переходите к следующим темам.

В чем риск одновременного освещения нескольких тем?

В итоге вы делаете все, но не достигаете ничего.

Маркетинг требует времени, и вашей аудитории нужно больше, чем просто легкомысленный пост на вашем сайте и нерелевантная публикация в социальных сетях. Вместо этого используйте свой контент-календарь, чтобы обеспечить комплексную работу маркетинговых команд, чтобы ваша аудитория получала целевой пользовательский опыт и необходимую глубину контента, которые она заслуживает, и чтобы стать лояльными клиентами.

Опросите ваших существующих клиентов

Интернет — это кладезь информации о ваших потенциальных клиентах. 

Но вы окажете медвежью услугу своей контент-деятельности, если не засучите рукава и не проведете оригинальное исследование среди существующих клиентов. 

Вы можете опрашивать своих клиентов любым удобным для вас способом. Скорее всего, у вас есть клиенты, с которыми вы общаетесь чаще всего и с которыми со временем выстроились отношения. Возможно, эти клиенты станут частью небольших фокус-групп, которые вы сможете проводить лично, если такая возможность есть, или в группах в Slack, если нет. Кроме того, вы можете обзванивать наиболее активных клиентов или отправлять опросы по электронной почте, чтобы собрать данные о том, чего они хотят от вас.

Вот некоторые темы, которые следует задать при исследовании своей аудитории:

• Их проблемы и болевые точки.
• Предпочтительные форматы контента.
• Темы, о которых им интересно узнать больше.
• Темы, которыми интересовались клиенты до того, как они стали клиентами.

При  исследовании также может быть полезно обратиться к потенциальным клиентам, которые взаимодействовали с вашим контентом, но не стали вашими клиентами. 

В идеале вам следует напрямую общаться с бывшими потенциальными клиентами, чтобы наладить контакт. Вы можете сделать получение отзывов от потенциальных клиентов частью процесса продаж, особенно если отделы продаж выстроили хорошие отношения с потенциальными клиентами или если ваш продукт или услуга едва не ушли в сделку.

В частности, ваша работа должна быть направлена на определение:

• Почему они не выбрали ваш продукт или услугу
• Какой контент они считали полезным на протяжении всего процесса покупки
• Какой контент отсутствовал?

Если это не поможет, попробуйте почитать отзывы о вашей компании или продукте. Негативные отзывы всегда вызывают неприятные ощущения. Однако анализ отзывов помогает определить, что именно не нравится вашим потенциальным или реальным клиентам в вашем продукте или услуге. Или, возможно, они просто чего-то не понимают. Вы можете использовать эти качественные данные для создания контента, рассказывающего потенциальным клиентам о преимуществах вашего продукта. Или, возможно, даже улучшить работу чего-либо.

Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве 

В эпоху искусственного интеллекта может возникнуть соблазн дать волю воли и быстро выдать много контента. Но бездумное создание контента, особенно контента с использованием искусственного интеллекта, редко приводит к созданию качественного контента. 

Будьте осторожны и используйте ИИ как инструмент обдуманно и взвешенно. В большинстве случаев ИИ требует серьёзного редактирования и человеческого подхода.

Некачественный контент может привести к недоверию читателей к бренду, хотя аудитория всё равно ценит доверие. Согласно отчёту Edelman, 67% потребителей более склонны сохранять лояльность к проверенным брендам и считают, что доверие важнее цены. 59% людей готовы пробовать новые продукты проверенных брендов независимо от их стоимости.

Качество и укрепление доверия — вот что имеет значение. 

Что это говорит о вашем продукте или услуге, если вы готовы довольствоваться низкокачественным контентом ради большего? Это не создаст у вашей аудитории ощущения, что она вас понимает, и не вызовет доверия к вашей компании.

Не торопитесь, сосредоточьтесь на том, что важно, и позиционировате себя как лучшую, самую вдумчивую компанию в отрасли — и, возможно, вам удастся привлечь ту часть людей, которая останется лояльной и будет покупать больше.

Отслеживайте свои результаты

Хотите узнать, действительно ли ваша стратегия приносит пользу?

Вы не одиноки. 

Отчет Contently за 2023 год показывает, что для 10% команд самой большой проблемой при создании отличного контента является отсутствие инструментов для измерения эффективности их контент-маркетинга.

Хорошим началом будет настройка отслеживания аналитики на вашем сайте. 

Базовые метрики отслеживания контента с использованием GA4

Google Analytics — популярный вариант, но также доступны  альтернативы, такие как Matomo или Fathom Analytics.

Начните с основ, отслеживая такие показатели, как просмотры страниц, время активного взаимодействия, сеансы взаимодействия и показатель отказов.

Чтобы найти эти показатели, перейдите в Google Analytics > «Вовлеченность» > нажмите « Страницы и экраны: путь к странице и класс экрана ».

Это настраиваемый отчёт. Если вы не видите столбцы с нужными данными, нажмите на карандаш в правом верхнем углу, чтобы добавить их. 

Вы можете углубить свой анализ, проанализировав самые эффективные страницы с точки зрения вовлечённости и дохода, чтобы понять, что работает с вашей аудиторией. Получив такую информацию, вы сможете создавать контент, который будет её воспроизводить. Лёгкая победа. 

Показатели отслеживания вовлеченности с использованием отчета «Целевая страница» GA4

Отчёт «Целевая страница» в Google Analytics — отличный способ отслеживать взаимодействие с контентом. Он показывает, куда пользователи попадали и как они взаимодействовали в течение сеанса. Сеанс — это непрерывный период времени, в течение которого пользователь находится на вашем сайте. Сеанс завершается через тридцать минут бездействия. 

Чтобы получить к нему доступ, перейдите в GA4 > нажмите « Отчеты » в меню слева > «Вовлеченность» > « Целевая страница ».

В этом отчете показано:

• Страница, на которую перешел пользователь.
• Доход, полученный в рамках одного сеанса, то есть пользователи перешли на ваш сайт и совершили покупку. 
• Количество ключевых событий, выполненных в течение одного сеанса. Ключевые события — это самые важные действия, которые пользователь может совершить на вашем сайте. Вы можете настроить их в своей учётной записи GA4. Например, ключевым событием может быть заполнение контактной формы или загрузка технического документа.

Усильте отслеживание с помощью теплового картирования

Наблюдение за тем, как реальные люди взаимодействуют с вашим контентом, может придать больше красочности более базовым данным, предоставляемым вашей аналитической программой.

Вы можете добавить слой данных и анализа, используя инструмент для теплового картирования и записи сеансов пользователей, такой как Hotjar или Microsoft Clarity. 

Вы можете добавить эти инструменты на свой веб-сайт с помощью строки кода, и во многих случаях вы можете сделать это без участия разработчика. Оба эти инструмента предоставляют следующую информацию:

• Где посетители вашего сайта кликнули
• Как посетители перемещаются по сайту в режиме реального времени, используя записи сеансов
• Как далеко прокручивали страницу посетители
• Глубина прокрутки — это интересный факт для контента. Материал с «глубокой прокруткой» (то есть, когда читатель прокрутил всю статью или большую её часть) — признак увлекательного контента.

С помощью карт кликов вы можете увидеть, где пользователи нажимали чаще всего (красный) и где реже всего (зелёный или жёлтый). Вы можете использовать эту информацию для тестирования призывов к действию. Например, если чаще всего нажимают на призывы к действию в боковой панели, то имеет смысл разместить там самые важные призывы к действию.

Отслеживание ключевых слов

Вы можете отслеживать эффективность своей SEO-оптимизации с помощью рейтинга ключевых слов с помощью такого инструмента, как Semrush Position Tracking. Используйте его, чтобы получить представление об эффективности ключевых слов, сопоставленных с конкретным контентом. 

Инструмент позволяет добавлять определенные ключевые слова в трекер позиций и записывает, какое место занимает ваш сайт на страницах результатов поисковой системы.

По мере реализации контент-стратегии ваша цель — повышение позиций ключевых слов. Отслеживание позиций позволяет анализировать позиции ключевых слов и их эффективность. Если вы видите рост позиций ключевых слов, всё идёт хорошо. Если позиции ключевых слов падают, это может быть признаком того, что вам нужно пересмотреть контент-стратегию. 

Подумайте об атрибуции

Атрибуция — вот где все становится неясным. 

Между стадией осведомленности и окончательным превращением в клиента может быть несколько точек соприкосновения.

Зная это, вам нужно будет установить ключевые показатели эффективности контент-маркетинга (KPI ). KPI — это измеримый показатель, используемый для оценки успешности ваших контент-кампаний. KPI помогают заинтересованным сторонам понять, насколько эффективна ваша стратегия контент-маркетинга на каждом этапе пути покупателя, для которого были созданы отдельные материалы. 

Общие ключевые показатели эффективности включают в себя: 

• Трафик веб-сайта
• Показатели вовлеченности
• Глубина прокрутки
• Конверсии

Конечно, не каждый фрагмент контента предназначен для конвертации, но эти фрагменты по-прежнему имеют решающее значение для контент-стратегии и заслуживают упоминания за ту роль, которую они играют.

Например, статья под названием «Как упаковать букет цветов» не была создана для конверсии. По крайней мере, напрямую. Вы, скорее всего, не увидите ключевых событий или дохода от пользователей, перешедших на эту страницу.

Ключевое слово «как упаковать букет цветов» встречается 1300 раз в месяц и имеет информационный характер. Пользователь ищет информацию. Можно с уверенностью сказать: пользователь интересуется цветами. С таким руководством вы получите возможность представить свой бренд целевой аудитории. Ключевые показатели эффективности (KPI) для этой статьи могут быть следующими: 

• Увеличить посещаемость сайта за счет контента, опубликованного в блоге.
• Создать аудиторию людей, которые любят цветы, для таргетинга рекламы.

Реклама может быть ориентирована на людей, интересующихся цветами или читающих определённый блог, а затем предлагать им подходящие рекламные сообщения. Например, человек, прочитавший статью об упаковке букета цветов, может быть заинтересован в покупке подписки на цветочную рассылку.

Реклама имеет высокую степень атрибуции, и если реклама конвертируется, она получает атрибуцию. Реклама заслуживает атрибуции за заключение сделки, но с помощью стратегии контент-маркетинга и определения ключевых показателей эффективности (KPI) вы можете отдать должное другим каналам, которые способствовали конверсии. Статья «Как упаковать букет цветов» была создана в рамках SEO-стратегии с использованием SMART-целей. KPI был направлен на формирование аудитории, чтобы впоследствии показывать ей рекламу для получения дохода. 

Если SEO-отделы и рекламные отделы работают согласованно, можно обмениваться информацией. Например, рекламные отделы могут сообщать SEO-отделу о проценте конверсий, полученных из аудитории, сформированной SEO-оптимизацией, и SEO принимает на себя ответственность и играет свою роль в атрибуции. Рекламные объявления не получили бы аудиторию для конверсий, если бы SEO не способствовало её формированию.

Улучшите свою стратегию контент-маркетинга

Как вы, вероятно, уже поняли, создание стратегии контент-маркетинга — непростая задача, но чем больше усилий вы вложите в подготовку, тем больше она окупится со временем.

Конечно, о контенте всегда есть чему поучиться. Ознакомьтесь с этой статьей о реализации контент-стратегии, основанной на пути покупателя, которая посвящена именно этому пути покупателя. Это естественный следующий шаг к оттачиванию успешной контент-стратегии, и она охватывает воронку продаж покупателя ещё подробнее, чем это руководство для начинающих.